Mediciones de Lectoría

  • El presente estudio pertenece a la serie “Monitores de Audiencia Departamental” desarrollados por EQUIPOS/ MORI, iniciados en el año 2003 como complemento al sistema de Medición de Audiencias Nacional de Medios.

 

  • El sistema de Medición de Audiencias Nacional de Medios, es un sistema regular, que ofrece información sistemática sobre comportamiento de audiencias a nivel de la población urbana residente en ciudades de más de 10.000 habitantes, permitiendo desagregar la información para cinco áreas geográficas diferentes con niveles de error de muestreo similares o algo menos a los de los diferentes sistemas de cuadernillo o people meters existentes en el país. Sin embargo, el sistema no permite desagregar información a nivel de departamentos, y en esa medida, no satisface las necesidades de aquellas agencias, anunciantes o medios que deben adoptar decisiones de inversiones publicitarias a nivel departamental.

 

  • Los “Monitores de Audiencia Departamental” pretenden brindar información razonable para la evaluación de medios y la identificación de oportunidades de comunicación a nivel de los dieciocho departamentos del Interior del Uruguay, y se basan en encuestas periódicas –normalmente anuales- del universo de población residente en ciudades de más de 1.000 habitantes en cada Departamento. Los tamaños de muestra son diferentes en función de la complejidad urbana del Departamento y de las varianza registrada en el comportamiento de la audiencia de acuerdo a nuestras mediciones anteriores de comportamiuento de público en el Interior, variando entre 360 (Canelones y Colonia) y 300 casos (resto de departamentos).

 

 

  • El estudio ha sido diseñado de forma de producir estimaciones confiables de la COBERTURA SEMANAL de diferentes medios, esto es, la “proporción de público que es alcanzada por cada uno de ellos al menos una vez en la semana”. Adicionalmente, el estudio permite estimar la FRECUENCIA de audiencia de cada medio, medida en base a un “scan range” de tipo diario: esto es, “cuantos dìas por semana fueron alcanzados cada una de las personas cubiertas por el medio.

 

  • Multiplicando la COBERTURA por la FRECUENCIA puede obtenerse una estimación genérica de GRP´s, que permite comparar las diferentes opciones dentro de cada medio (diferentes canales, diferentes diarios, diferentes radios), pero que no es apta para comparar entre medios (televisión versus radio o versus prensa) ni para compararla sin más con otras mediciones de GRP´s que usan “scan ranges” diferentes.

 

  • Las encuestas son realizadas en forma telefónica, en base a las capacidades del sistema CATI de TeleMedios. Aparte de consideraciones de costo y velocidad, este sistema garantiza al cliente la posibilidad de controlar directamente el 100% de las encuestas realizadas y minimizar el riesgo de rechazo en estratos ABC1 y en personas que viven en apartamentos. Como contrapartida, es un sistema dependiente:(a) del nivel de penetración de la cobertura telefónica en cada Departamento,(b) del grado en el que los estratos de población que carecen de teléfono tengan un comportamiento significativamente diferente en el tema en estudio respecto a aquellos segmentos que efectivamente tienen teléfono, y(c) del grado en el que esa diferencia sea desconocida y no sea estimable en alguna medida por información exógena a la medición. De nuestra experiencia en materia de medición de audiencias puede inferirse, sin duda, que esta metodología sobreestima la penetración de diarios y semanarios en su conjunto y la tenencia de TV para abonados, y que probablemente “castigue” en alguna medida a aquellos programas de radio y televisión que recluten su audiencia preferentemente en sectores de ingresos medios, medios bajos y bajos.

 

  • Razonablemente, en el largo plazo y considerando todos los Departamentos, nuestros “Monitores de Audiencia Departamental”, deben arrojar resultados consistentes con nuestra “Medición de Audiencias Nacional de Medios”. Para una comparación adecuada debe tenerse en cuenta que son diferentes los universos, son diferentes los tamaños de muestras y son diferentes los instrumentos de relevamiento.

 

Aunque estamos seguros que nuestros “Monitores de Audiencia Departamental” son excelentes instrumentos para la adopción de decisiones correctas en materia de audiencia, son instrumentos mejorables, tanto en su diseño como en su presentación.  EQUIPOS trabaja regularmente en la implementación de ambos tipos de mejoras. En esa medida, bienvenidos los comentarios críticos y las sugerencias que puedan hacernos llegar a equipos@equipos.com.uy

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